POS-Werbung am Einkaufswagen funktioniert

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 Eye-Tracking-Studie für Werbung auf Einkaufswagen Berichtsfassung

 

Inhalt

  • Auftrag, Studiendesign & Durchführung
  • Studienteilnehmer –3 Marken, 3 Typen, 3 Gestaltungen
  • Blickkontakte –Basis des Erfolgs
  • Ziel: Erinnerung
  • Was funktioniert –und was nicht
  • Werbung am Einkaufswagen zufriedene Kunden siehen Sie hier.

 

Auftrag

  • eyesquareGmbH, Berlin
  • Das kognitionspsychologisch ausgerichtete Institut eyesquareführt Werbewirkungsstudien, POS Studien und UsabilityStudien durch.
  • Gesellschafter sind neben den beiden Gründern/Geschäftsführern die internationale MarktforschunggruppeTNS Infratest und BrenninkmeijerHolding.
  • eyesquareführt seit 8 Jahren Shop Studien durch. Ähnliche Projekte sind für P&G, Henkel, Metro, Bahlsen, Heineken, LG Electronics, Lego oder Beiersdorf realisiert worden. Nationale und internationale Referenzen liegen vor.
  • 2007 wurde der Deutsche Marktforschungspreis für eine Studie für eBay gewonnen.

 

Durchführung

  • Kaufland SB-Warenhaus6.200 m² / 700 EKW / 154.850 Besucher/Monat Outlet
  • Wendelstein bei Nürnberg Ort
  • 60 Teilnehmer (zwischen 19 und 73 Jahre, Ø 39,6 Jahre, m/w gleich) Stichprobe
  • Vorinterview/Kalibrierung:ca. 5 min.
  • Einkauf:zwischen 35 min. (min.) und 93 min. (max.) Ø 61 Minuten
  • Nachinterview:ca. 10 min.

 

Durchführung

  • Die Tester führten ihren üblichen Einkauf durch.
  • Durch die Befragung erst nach dem Einkauf wurden studien-bedingten Einflüsse vollständig ausgeschlossen.

Ein typischer Einkaufsbeginn

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Der rote Kreis markiert den Blick-Focus des Teilnehmers
Der Film-Ausschnitt zeigt eine typische Raum-Orientierung

 

Der Mobile Eye Trackerwird vergessen

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Die Testpersonen kauften so ein, wie sie es immer tun, denn der Mobile Eye Trackerwird dabei schnell vergessen:
Eine Versuchsperson mit Mobilem Eye Trackerging in die Umkleidekabine, in der seine Frau Kleidung anprobierte.

 

Die Teilnehmer

  • Wagner PizzaMarke
  • gelistetes Produkt
  • hohe Marken-bekanntheit
  • hohe Media-Spendings

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CartBoards werden wahrgenommen!

100% der Probanden haben die CartBoards am jeweils eigenen Einkaufswagen wahrgenommen.
Sie haben dabei durchschnittlich 16 mal auf die CartBoards in ihrem Einkaufswagen geschaut.
55% der Einkäufer haben auch bei anderen Personen auf die CartBoards geschaut,
54% der Kunden gaben an, dass die CartBoards sie aktiv zu einem Kauf anregen würden, sofern die Werbung sie anspricht.
Die beste Wahrnehmung der jeweiligen Motive wird im oberen Drittel der CartBoards und im Zentrum erreicht.

CashPoster wirken immer!

Die CashPoster wurden von 88% der Probanden wahrgenommen, 73% konnten sich im Nachinterview auch an die CashPostererinnern.
Von den Personen die die CashPoster wahrgenommen haben, schauten 53% auf ein CashPoster, 20% auf zwei und 27% haben alle drei CashPoster wahrgenommen.
38% der Probanden können sich nach dem Einkauf ungestütztan ein durch CashPoster beworbenes Produkt erinnern.
Dadurch, dass der Test-Standort über viele (offene) Kassen verfügt (insgesamt 24 Kassen) und kaum ein Kunde warten muss, kommen die CashPoster oft gar nicht zum "Einsatz" –dadurch könnte die Wahrnehmung leiden. Bei längeren Wartezeiten ist mit Sicherheit von einer noch höheren Aufmerksamkeit auszugehen.

 

 

Was macht Gestaltungen errinnerbar? 

Attraktives Motiv „zum anbeißen"
Wenig Text
Wenig Information –keine komplexen Zahlen, Anschriften etc.
Logo und Claim möglichst oben –kein Abschlußunten rechts!

Gute Gestaltung –gute Ergebnisse

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Die über alle Probanden aggregierte Blickdichteanalyse zeigt die Aufmerksamkeitsschwerpunkte.
•Der Fokus liegt aufdem Logo und auf dem Claim.
•Der untere Bereich wird kaum beachtet.

Aufmerksamkeit im oberen Bereich und auf zentralem Produkt-Logo

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•Auch bei der SpalterBier Werbung bekommt der obere Teil die höchste Aufmerk-samkeit. .
•Das Produkt-Logo im zentralen Bereich zieht die Blicke auf sich.
•Die www-Adresse unten rechts wird kaum beachtet.

Der Hintergrund schlägt den Text !

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Obwohl im oberen Streifen kein Bild-inhaltist, lag der Hauptaugenmerk oben!
•Das MB-Logo bekam gute Aufmerksamkeit.
•Der Claim erreicht die Verbraucher nicht.
•Das Unterneh-mens-Logo und die Adresse zog keine Aufmerksamkeit auf sich.

 

Ergebnisse

•Gesicherte Zahl von Ø 18 Blickkontakten je Einkauf abhängig vom Motiv
•Im Vergleich zu anderen Werbemedien hohe Werte in der freien Erinnerung: 17% können sich nach einem Einkauf ungestützt an den Inhalt eines CartBoard erinnern!
•CashPoster mit Traumergebnis: fast 80% Medien-Erinnerung, fast 40% Produkt-Erinnerung